场景广告是一种普遍的广告形式，由于其简单、具体、贴切、形象等特点，广受品牌人爱戴。

 

场景广告的核心就是场景的设定，许多成功的案例往往成功在此，许多失败的案例也往往失败在此。

 

今天，引用两个例子来探讨一下家居行业的场景广告应该怎么做，这两个例子，一个是泛家居行业的失败典型，一个是软饮料行业的成功典型。

 

首先说泛家居行业的失败典型：美的家用中央空调。

 

 

美的中央空调这几天正通过中央人民广播电台经济之声（FM96.6）播这样一条广告，由跳水女皇吴敏霞代言，广告语如下：

 

“在赛场，我掌控全局；在家里，也要一样，我是吴敏霞。美的家用中央空调，智能远程控制，让远在训练场的我，随时调控家中空调，给家人更多舒适享受。”

 

听到这则广告，许多人恐怕要呵呵了。吴敏霞在训练场上，干嘛要随时调控家中空调？家里人难道不会使用遥控器，还是家里人不知道应该调控多少度？

 

那么，家居行业究竟如何做场景广告呢？不妨对比一个其它行业的成功案例来谈谈，这个品牌大家都不陌生：加多宝。

 

首先，明确诉求。

 

 

广告传播前，首先明确要向受众传达什么样的诉求，越简单越好。

 

加多宝的做法就很聪明，凉茶还是那个凉茶，只是把原来复杂诉求变简单了，砍掉了原来的健康、自然、营养平衡之类的，只剩下一个诉求点“怕上火”，够简单吧？当然，也够犀利。

 

家居行业在这一点上，犯的错误多一些，往往贪大求全，贪多求繁，好不容易打一次广告，恨不得把所有的诉求点都带上。比如，美的家用中央空调就犯了同样的错误，本次的传播诉求为“智能远程控制”，这不仅不够简练，而且还有很大的矛盾，为什么呢？因为既然是“智能”了，为什么还要“远程控制”呢？这分明是自相矛盾啊，如果真“智能”的话，至少可以设定自动开关时间、自动温度调节吧，何苦还要“远程控制”呢？既然还要“远程控制”怎么能叫“智能”呢？如果美的中央空调能够简练到要么“智能”，要么“远程控制”，效果就会好得多。

 

其次，锁定受众。

 

 

确定好要传播的内容，接下来的工作就是要明确说给谁听，要求越具体越好。

 

加多宝电视系列广告对受众的勾画很具体，可以细化为：年轻人→经常喝碳酸饮料的年轻人→经常喝碳酸饮料却又担心上火的年轻人。够具体吧？如果不具体，你就设定不出具体的场景。

 

家居行业有许多的中高端品牌将自己的目标受众锁定为中高收入者，但这还不够具体，不够精确。比如，美的家用中央空调就犯了这样的错误，他们想象中的家用中央空调一般是安装在大户型的房子中，而能够住得起大户型房子的人，一定都是开汽车的人，所以他们选择了广播广告。逻辑上没有错，但还不够具体，不妨思考一下，这则广告的受众应该是谁？是像吴敏霞一样的运动员吗？显然不是，因为这样的话受众就太窄；是吴敏霞的粉丝吗？或许是的，那么问题来了，吴敏霞的粉丝有多少，这些人是有什么特征，他们中有多少人有购买家用中央空调的需求，他们有什么特征？是与吴敏霞一样具有消费能力的受众吗？或许是的，但问题又来了，吴敏霞的确可以代表一些消费者，但这些人中又有多少对赛场和训练场有共鸣呢？如果这些问题能够思考清楚，相信美的的广告就不会选择这个文案。

 

那么，受众要具体到什么程度才行？必须要做到能够用笔把受众的图像和特征清晰的画出来才行。

 

第三，设定场景。

 

 

诉求和受众确定好了，就要考虑第三个问题了：在一个什么样的场景下，将诉求传达给自己的受众，越贴切越好。

 

加多宝是如何设定自己的场景的？在电视台投放广告时，选择了年轻人日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。这样的场景设定就很符合现实，贴近大批年轻人的生活状态，无需脑补，画面立即呈现。

 

家居行业广告传播案例中，场景广告很少，原因是本身的产品质量问题饱受诟病，广告预算又有限，多数企业只好把产品质量突出的更多一些，根本就顾不上场景的设置了，以至于场景错乱，不但不会为受众留下印象，甚至还会留下笑话。

 

美的中央空调就是犯了这样的错误：跳水的训练场和赛场，多数人恐怕只能脑补这个场景了，至少也应该是一个紧张的场合吧，还有时间去调节家里的空调？自己穿着泳衣，湿漉漉的，恐怕连自己身边的气温都感觉不到，还如何去感觉家里的气温？这样的场景明显太偏离生活，太不贴切，当然也就不会引起受众的共鸣。

 

第四，表达诉求

 

 

诉求明确了，受众锁定了，场景设定了，接下来的任务就是选择诉求的表达方式了，越形象越好。

 

加多宝的表达方式很到位，画面首先勾勒出年轻人在一起的吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴的欢快氛围，再以“不用担心什么”为主要音乐，并配合“怕上火”三个字，画外音“怕上火，喝加多宝”的逐渐响起，让消费者的场景感油然而生。

 

其实，美的中央空调的上一个版本的场景广告还是很好的，是一个成功的案例，没用明星，画面感很形象，广告语是这样的：

 

“来，宝贝，下车了。”（妈妈）

 

“嗯……我不下，家里空调没开，热死了。”（小男孩）

 

“呵呵，咱家用的是带远程控制功能的美的家用中央空调，妈妈早就用手机把空调开好了。”（妈妈）

多么好的表达方式啊，一下子就很容易抓住有孩子的爸爸妈妈的心，因为这个场景太常见太具体了：汽车里空调很凉快，而家里没开空调会很热，儿子有点淘气，爱耍点儿小聪明，想等爸妈开好空调家里凉快了再回去，于是开始耍赖皮撒娇不下车，妈妈于是开始耐心的劝说……多么美好的场景啊，不仅体现了美的家用中央空调的远程控制的功能，还体现了小孩子的顽皮、妈妈的慈祥、母子的甜蜜、家庭的温暖……但可惜的是美的撤掉了这条广告，换成了现在的版本，莫非只是为了使用明星而使用？

 

 

我在《家居企业为什么做不到杜蕾斯那样的品牌调性？》一文中曾经探讨过，家居企业曾经有过很多的成功品牌传播案例，但可惜的是，并没有深入的坚持持续下去，东一榔头，西一棒槌，哪里热门往哪里靠，谁家领先就效仿谁家，到最后，真正有调性的家居品牌至今还想不起究竟有谁。虽然被董明珠斥为“小偷”，但美的仍不失为中国的优秀大企业之一，在品牌传播的道路上，诱惑与执着并行，是非与得失相伴，连美的都不能幸免，还有谁能够保证一路平坦？